O setor de home care fechou o ano de 2020 em alta após um ano de pandemia com hábitos de higiene intensificados, mas o que esperar deste segmento em 2021?
Um dos segmentos mais importantes e disputados do mercado de bens de consumo, o setor de limpeza e cuidados domésticos também se tornou mais presente entre os consumidores em meio à pandemia de Covid-19.
A razão evidente foi o estímulo às práticas de limpeza e higiene dentro de casa, como parte do combate à transmissão da doença. Elevados ao papel de protagonistas na proteção à saúde, produtos mais corriqueiros como águas sanitárias, concentrados de desinfecção e de limpeza multiúso dispararam em vendas especialmente no primeiro semestre de 2020.
Entre outros indicadores, o ano fechou com crescimento nesse segmento. Isso sem falar nos picos de demanda registrados por fabricantes de álcool líquido, de até três ou quatro dígitos percentuais conforme o canal de vendas (físico ou virtual) no decorrer do ano inteiro. Considerando a diversidade de itens do setor, o crescimento consolidado nas vendas do ano foi de 8,5%, de acordo com a Euromonitor.
Juntamente com o aumento da procura por produtos para manter a casa limpa, cresceu também a atenção dos consumidores para as embalagens e seus rótulos. E essa informação é fundamental para que as empresas orientem suas ofertas, beneficiando-se desse bom momento que vive o mercado. Como se sabe, a embalagem é o primeiro passo da jornada de compra, tendo o poder de influenciar nas decisões antes mesmo que o consumidor experimente o conteúdo em si.
Ao primeiro olhar, produto e embalagem são uma coisa só. E, como parte desta, o poder de comunicação do rótulo, que carrega a marca do fabricante, é fundamental. Ele contém as informações sobre uso e manuseio dos produtos, frases de alerta, data de validade etc., detalhes para os quais o consumidor, assustado pela pandemia e muito mais preocupado que anteriormente com a higiene doméstica, está cada vez mais atento. Embalagens eficientes e funcionais são imprescindíveis para entregar boa experiência de consumo e ajudar a criar fidelidade de marca.
O aspecto visual, além de ajudar no processo de venda, contribui para a formação de uma boa impressão sobre o produto, trazendo aspectos intangíveis para o tabuleiro.
Daí a crescente importância das embalagens e rótulos nas novas tendências detectadas nos hábitos de consumo de produtos de limpeza, muitas das quais parecem ter vindo para ficar. Há no mercado a percepção de que as faxinas residenciais mais que dobraram em frequência e cresceram em abrangência física, passando a incluir lugares da casa que antes não eram foco de cuidados.
A preocupação com germes e bactérias e o jorro de informações sobre as maneiras de transmissão da Covid-19 também impactaram fortemente as rotinas de compras. O segmento de desinfecção, por exemplo, praticamente tornou-se uma nova categoria tanto na cesta de produtos levados para casa como nos próprios pontos de venda. Muitos supermercados não só aumentaram suas áreas de exposição e variedade de oferta desses itens como criaram espaços específicos somente para eles.
Diante de um leque maior de escolhas, o tempo gasto pelo consumidor em frente às prateleiras cresceu, abrindo espaço para uma avaliação mais criteriosa das diferenças entre design e rótulos de embalagens. Com toda a movimentação registrada na categoria, novas marcas vislumbraram a possibilidade de pegar carona nessa tendência. Outras, já tradicionais, ampliaram suas famílias de produtos, mirando situações específicas de consumo, explorando estratégias de segmentação de mercado.
Dessa maneira, ao mesmo tempo em que as oportunidades surgiam, a concorrência tornava-se mais acirrada. Destacar-se em meio à miríade de opções disponíveis para os consumidores tornou-se tarefa árdua, fazendo com que brilho, transparência e outros recursos gráficos e acabamentos diferenciados fossem altamente beneficiados pelo uso de rótulos autoadesivos, que destacam os produtos nas gôndolas e atraem mais a atenção dos consumidores.
Não se trata aqui apenas de uma questão de beleza da impressão, das cores e do acabamento, mas da própria versatilidade que a rotulagem com autoadesivos oferece.
Recursos como o efeito “no label look” (que simula a decoração direta na embalagem por meio de um rótulo com elevada transparência) abrem uma enorme janela de oportunidades para que o design gráfico seja explorado em patamares muito superiores aos oferecidos pela própria decoração direta, mas também trazem aspectos vantajosos em termos funcionais.
A transparência do filme, por exemplo, quando combinada com a translucidez do próprio frasco, permite a visualização do nível de produto durante o consumo, alertando para a necessidade de recompra do item. A ótima qualidade de impressão propiciada pelos rótulos, por sua vez, traz mais clareza e nitidez às informações e orientações destinadas ao uso correto e ao entendimento dos benefícios dos produtos – o que, em si, é um elemento cada vez mais comum nos processos decisórios dos consumidores.
Somando-se ao aumento da demanda e da variedade de ofertas, a necessidade de isolamento social foi outro fator a impactar a relação de compra na área de higiene doméstica. Na quarentena, a limpeza de grande parte das residências passou a ser feita integralmente pelos próprios moradores, forçados a dispensar, em muitos casos, os auxiliares de fora para esses serviços. Os shoppers que efetivamente escolhem entre os itens nas prateleiras, muitos sem a menor prática de realizar pessoalmente as tarefas domésticas, passaram a sentir na pele as dificuldades da limpeza e as diferenças de eficiência entre marcas e tipos de produtos. Uma das consequências, entre aqueles com mais flexibilidade financeira, foi a disposição de pagar mais caro para obter maior benefício, com menos trabalho, o que abriu espaço para lançamentos com maior valor agregado na categoria.
Vale observar que essa mudança de atitude de parte dos consumidores em relação a preço contou com outros impulsos além da pandemia. O aumento do interesse pela sustentabilidade ambiental das embalagens e seus conteúdos já chama a atenção há alguns anos. O consumidor está cada vez mais preocupado em selecionar produtos que impactem menos o meio ambiente e, portanto, atento às tecnologias e matérias-primas empregadas na produção. Linhas de produtos sustentáveis, mesmo que eventualmente mais caras, encontram cada vez mais espaço de vendas. O mesmo se aplica às embalagens.
Com o shopper se tornando o principal usuário do arsenal de limpeza da casa, outros aspectos funcionais da embalagem também ganharam mais relevância. Durante o uso e o reúso de um produto, por exemplo, é possível que haja contato do rótulo com o conteúdo da embalagem, que pode escorrer durante o processo de aplicação. Nas áreas molhadas, os rótulos também têm contato com umidade. E, em ambas as situações descritas, a opção por rótulos de papel (escolha de alguns brand owners para decorar embalagens maiores, em função do apelo de custo) pode não se mostrar adequada.
Nesses casos, substratos fílmicos, ajudam a manter a integridade de informações relevantes, como orientações para uso e cuidados no manuseio, além de garantirem o bom aspecto visual das embalagens, estabelecendo boa comunicação com os consumidores durante todo o ciclo de consumo do produto.
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