A aparência estética dos produtos é um fator decisório no processo de compra dos consumidores. Isso acontece não apenas com veículos, produtos tecnológicos, jóias e acessórios, mas também com alimentos, bebidas e até mesmo com máquinas e eletrodomésticos. Trabalhar com produtos atraentes e embalagens tentadoras é uma estratégia chave de neuromarketing para que os consumidores consigam notá-los em um mar de opções e torná-los cada vez mais competitivos.
O objetivo deste post é mostrar como as embalagens afetam o consumidor final, tanto de forma direta quanto indireta e o trabalho do neuromarketing realizado para isso.
Neuromarketing
Desde os anos 90, uma das vertentes de análise da ciência econômica tem se dedicado ao estudo dos ambientes e das situações de tomada de decisão dos consumidores, com o auxílio de métodos neurocientíficos.
A “Neuroeconomia” (do inglês “Neuroeconomics”) está intimamente ligada ao estudo das causas e motivações que geram determinados comportamentos nos consumidores durante o processo de tomada de decisão. Procedimentos, como a utilização da ressonância magnética (MRI), são utilizadas neste campo de estudo com o objetivo de fornecer resultados concretos e consistentes sobre a atividade de áreas individuais do cérebro humano. As análises são ampliadas através da medição de algumas das atividades corporais como dilatação da pupila ou mudanças na pressão sanguínea.
Um dos subtópicos da neuroeconomia é o neuromarketing. Trata-se de uma metodologia bastante orientada à prática, a qual utiliza de métodos neurocientíficos para a execução de pesquisas de mercado. O dilema central do neuromarketing é entender como uma decisão de compra pode ser influenciada por fatores emocionais ou subconscientes.
O Mapa Límbico
Um modelo predominante dentro do neuromarketing é o “Mapa Límbico” desenvolvido pelo psicólogo Dr. Hans-Georg Häusel. Através deste mapa, ele criou uma ferramenta capaz de ajudar a identificar motivações conscientes e inconscientes e separar os consumidores em diferentes grupos de estudo. Todos os valores humanos, motivações e desejos são representados no mapa e são relacionados entre si. Os resultados são chamados de “sistemas emocionais”. O Mapa Límbico é constituído de três sistemas emocionais: dominância, equilíbrio e estímulos; tanto quanto sub-motivações como procura, sono, sustento, sexualidade, etc. Todos estes estímulos são processados no sistema límbico, a área funcional do cérebro onde emoções são processadas e comportamentos instintivos são criados, entre outras coisas. Além disso, o sistema límbico é o responsável pela liberação de endorfina.
Baseado no Mapa Límbico, um teste de personalidade de consumo foi desenvolvido e divide os consumidores em 7 tipos principais, os chamados “tipos límbicos”: tradicionalistas, harmonizadores, hedonistas, aventureiros, artistas, disciplinados e bon vivant.
Nem todos os consumidores podem ser destinados ou classificados de forma clara em uma dessas categorias, especialmente quando nenhum dos sistemas emocionais primários são dominantes. Geralmente, esses consumidores são englobados juntos dentro do tipo “indiferente”.
Grupos de consumidores
Os sete tipos de consumidores estão representados entre a população com diferentes prevalências. Entre os grupos mais significantes estão os tradicionalistas e os harmonizadores. É estimado que, juntos, eles representam mais de 50% da população. Eles também estão entre aqueles que gastam mais dinheiro.
Desta forma, estão entre os principais tópicos de interesse entre os especialistas do consumo. Entretanto, os “tipos límbicos” se diferem não apenas em suas motivações e suas distribuições dentro da sociedade, mas também são representados com prevalência variada em diferentes grupos de idade. Por exemplo, a incidência de aventureiros, hedonistas ou bon vivants é muito maior em grupos mais jovens (14-24 anos) em comparação com um grupo mais sênior (60+). Este último, apresenta maiores probabilidades de encontrarmos tradicionalistas e harmonizadores, como esperado.
A habilidade de segmentar os consumidores e os estudos do neuromarketing trazem novas oportunidades estratégicas para os profissionais de marketing. Esses insights podem ser traduzidos em diferentes designs de produtos e novas estratégias de comunicação.
Estudo das embalagens
Conforme mencionado acima, os institutos de pesquisa de mercado usufruem dessas subdivisões de consumidores, como um grande aliado em suas análises em conjunto com o neuromarketing. Estudos de embalagem representam um outro campo de aplicação. Nos pontos de venda, a atratividade de uma marca ou de sua embalagem são absolutamente essenciais para o sucesso do produto, porque grande parte das decisões de compra são tomadas direto nas prateleiras. Alguns insights retirados de estudos de embalagem estarão descritos abaixo.
Um estudo realizado pelo Gruppe Nymphenburg em 2007 demonstrou como uma embalagem pode gerar efeitos emocionais positivos através de seus formatos e de seus designs gráficos, desenvolvidas através do neuromarketing. Diferentes formatos de design geram atração em diferentes sistemas emocionais e ativam os sete “tipos límbicos” com diferentes níveis de efetividade.
Homens e mulheres, e jovens e idosos, apresentam respostas muito diferentes em relação à mesma embalagem, por isso o estudo do neuromarketing deve ser cauteloso. Então, por exemplo, homens são mais orientados à informação e estudam de forma mais extensiva os rótulos, enquanto que mulheres, com mais frequência, buscam por contatos sensoriais. Embalagens unisexes, portanto, precisam levar em conta ambos fatores o máximo possível.
Um estudo entre 20.000 consumidores concluiu que mesmo embalagens de marcas familiares apresentam potenciais claros de otimização, porque o design dessas embalagens não está voltado para o público alvo correto. Portanto, a não adequação dessas embalagens podem levar à uma perda de força da marca por parte do fabricante e por isso o neuromarketing apresenta grande importância para o desenvolvimento.
Qual a contribuição do rótulo?
De acordo com um estudo da Platt Retail Institute*, um consumidor demora 2,5 segundos para se decidir entre dois produtos no ponto de venda e para isso o estudo do neuromarketing pode trazer a experiência decisiva. Portanto, a embalagem tem a função de atrair o consumidor e vender o produto, antes mesmo que o usuário possa experimentá-lo. Se o rótulo ou embalagem não o convencer, o produto nem sequer tem chances de mostrar sua qualidade.
Produto e embalagem, portanto, são apenas um conjunto, que não é diferenciado pelo consumidor, principalmente quando se trata de uma primeira compra.
Outro fator essencial para fidelização de clientes é a consciência de marca (ou Brand Awareness, em inglês), na qual os rótulos também possuem um papel fundamental. O rótulo pode atuar de forma a melhorar esteticamente a embalagem e sua impressão, aumentar o tempo de interação com o consumidor, ou mesmo promover a interação através de diferentes texturas ou possibilitar uma conexão inteligente e digital.
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*De acordo com a pesquisa 1 Platt Retail Institute (Pulled February 24, 2015) The 70% rule revisited: Consumer in-store decision making and the transformation impact of digital signage.
plattretailinstitute.org/FileContents.phx?fileid=986d4119-1a0a-42e4-B2bf-6bb629d6297
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