Certamente 2020 estará marcado nos livros de história como o ano em que parte considerável do planeta parou por causa de uma pandemia, causando grandes impactos sobre os negócios e sobre a renda das pessoas e como todos tiveram que se reinventar e estudar novas abordagens como o neuromarketing para manter os seus negócios.
Para os profissionais de marketing, esse período deixa o desafio de recuperar vendas perdidas conversando com consumidores que mudaram seus comportamentos – em alguns casos, de forma radical. É, de certa maneira, buscar a antecipação temporal daquilo que vem sendo chamado de “novo normal” com a ajuda do estudo do neuromarketing.
O comportamento das pessoas – em seu relacionamento com outras, em sua atividade profissional e, naturalmente, no consumo – não aguardará para mudar apenas depois que a pandemia for controlada. Ele já mudou. O estudo do neuromarketing constata que os hábitos de consumo não devem ser como anteriormente, contudo, representam o lado consciente na reavaliação do cenário. Mas comprovadamente o que acontece no aspecto tangível do relacionamento humano difere das impressões intangíveis ocorridas nas profundezas do cérebro humano.
O que se dá nas mentes das pessoas é estimulado por imagens, por sons, por sabores – e por marcas. No caso que aqui interessa, destaca-se o importante estímulo, talvez o mais decisivo, representado pela força da embalagem e de seus rótulos, ou seja, seu formato, suas cores, a tipografia usada, elementos distintivos. Mais que nunca, o neuromarketing pode ser a ferramenta capaz de definir o sucesso ou o fracasso de um lançamento.
As barreiras que construímos para nos preservar diante do enorme volume de estímulos que nos são apresentados são sempre maiores quando percebemos os sinais explícitos emitidos pela marca – razão que faz com que nosso grau de retenção de mensagens promocionais seja pequeno. Mas estudos no campo do neuromarketing mostram que somos mais abertos a dar atenção a elementos associados indiretamente às marcas – justamente formatos, cores, símbolos, tipografias.
Buscar esse entendimento sobre o neuromarketing, que leva em consideração o que mexe com as emoções de consumidores e consumidoras é, portanto, vital. A ciência pode ajudar as empresas a tomarem boas decisões, evitando o desperdício de recursos e, pior ainda, a queda nas vendas.
A área de design da empresa apostava numa mudança relativamente radical em relação ao layout original e sugeriu a adoção de uma tipografia mais pesada, com maior legibilidade e com uma paleta de cores mais fortes.
A vinícola, com o apoio das parceiras, recorreu ao neuromarketing para verificar se este seria o melhor caminho criativo, a fim de validar a ideia e justificar os investimentos para adotar a nova apresentação visual. Para a pesquisa, um grupo de oitenta pessoas apreciadoras de vinho (mas não especialistas no assunto), de ambos os sexos e com idades entre 30 e 70 anos, reuniram-se em um ambiente descontraído, similar ao de uma enoteca, com mesas de madeira e iluminação natural, e foram monitorados enquanto eram expostos aos estímulos oferecidos pelos pesquisadores.
Muito à vontade, podiam manusear as garrafas e provar o vinho. Para verificar se as reações, baseado no neuromarketing, poderiam variar de país para país, o estudo teve participantes de três regiões diferentes – América, França e China – e a conclusão foi que as diferenças entre elas eram pouco significativas.
Além de comparar as artes, a ideia da Santa Rita era avaliar alternativas de rótulos da Avery Dennison para os substratos. Foram produzidas garrafas com rótulos clássicos, sem e com revestimento (Matte Litho e White Gloss), usados massivamente na indústria do vinho, e também opções com aspecto mais premium com textura (Pampa® e White Cotton® F10320C – Fasson® Cuvée White Cotton/ S0300/BG80b – Certificado FSC®).
Havia três questões principais a responder baseadas no neuromarketing:
- Que impactos emocionais foram causados pelos diferentes rótulos?
- Em que medida os rótulos transmitiam valores fundamentais?
- Até que ponto a decoração atraía a atenção dos consumidores?
Segundo o estudo de neuromarketing, a apresentação original dos produtos era mais efetiva em despertar automaticamente emoções positivas e associações cognitivas, e remetiam a aspectos premium, além de transmitirem um maior senso de autenticidade e melhor captura da atenção dos consumidores.
De qualquer forma, há espaço para mudanças sutis na tipografia, sem que se abra mão, contudo, da caligrafia manual, que ajuda a reforçar a personalidade da marca – contrariando a expectativa dos designers de que uma letra com mais legibilidade teria impacto positivo sobre as pessoas.
Por fim, concluiu-se que os substratos mais premium eram bastante eficazes na transmissão de aspecto premium e de posicionamento em segmentos de preços mais elevados.
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