Não são só detalhes como a safra, o tipo de uva e as notas sutis que encantam os apreciadores de vinho. As embalagens, como o estudo na vinícola Santa Rita comprovou, têm um papel importantíssimo na decisão de compra. E, num mercado em que há pouca diferenciação nas garrafas, cabe ao rótulo de vinho o protagonismo no desafio de convencer, em poucos segundos, o consumidor a levar uma marca e não outra.
A arte, por sua vez, também não é o único elemento a influenciar essa decisão. O substrato, com todas as suas nuances (brilho e textura, por exemplo) transmite uma enorme quantidade de informações às pessoas em curto espaço de tempo no rótulo de vinho.
Por isso, a Avery Dennison disponibiliza uma ampla variedade de itens em seu portfólio, para que os brand owners possam definir o tipo de experiência e de sensações que pretendem transmitir em seu rótulo de vinho.
Noble Blanc & Noble Ivory: papel resistente à umidade com um acabamento de feltro leve, dando ao papel uma aparência design tátil “feito à mão”, disponível nas cores branco e marfim.
Coleção de graduação: nova gama de papéis altamente decorativos feitos com 50% de resíduos pós-consumo, composta por:
– rSIENA BIANCO: relevo único e atraente com um desenho geométrico.
– rSORBONNE BLANC: relevo inspirado na natureza, simulando as ondulações da água de um rio.
– rOXFORD WHITE: relevo em tela, como o usado na capa de livros vintage.
Ao observar os resultados do estudo, a vinícola optou por fazer apenas uma atualização discreta no rótulo de vinho da linha Wave Series by Carmen e adotou o F10320C – Fasson® Cuvée White Cotton/S0300/BG80b – Certificado FSC® como forma de elevar a percepção de valor dos vinhos. Ao investigar as reações mais sutis – e imperceptíveis – das pessoas, ficou claro que não era necessário alterar radicalmente o design dos rótulos para revitalizar a linha.
Pequenas mudanças no rótulo de vinho na parte gráfica, somadas à adoção de um material visualmente aprimorado e com apelo tátil, foram capazes de promover resultados extraordinários na percepção de consumidores.
A ideia de que é necessário conhecer o comportamento de seus consumidores não é nova para as empresas – e elas fazem isso com muita competência há anos. O que se percebe, contudo, é que a pressão por mais lançamentos em espaços mais curtos de tempo, combinada com uma maior dificuldade em acessar as pessoas pode ser fatal para bons projetos. Recorrer a ferramentas que ajudem a minimizar os riscos é, sem dúvida, muito positivo. O neuromarketing, como se viu com o rótulo de vinho, é uma ótima alternativa.
Manter ou mudar?
Segundo previsões de diferentes institutos de pesquisa de distintos países, o atual crescimento de compras por via eletrônica e a diminuição de vendas presenciais, acelerado em consequência da pandemia COVID-19, é uma situação que deverá permanecer quando a crise tiver sido superada.
O que se vê, já há alguns anos, é uma busca incessante pelo entendimento de como deve ser a experiência das transações online. As respostas, quase que invariavelmente, são procuradas na experiência do usuário (UX) relacionada com a plataforma de compra e referem-se a estratégias para retirar as barreiras que podem inibir a conclusão do negócio. Exemplos claros disso são a diminuição no número de etapas para o checkout e a crescente oferta de meios de pagamentos. “Reduzir a fricção” é o objetivo.
Mas o que esse período inusitado deixou claro é que o papel das embalagens nesse contexto precisa ser repensado. Não é mais suficiente, em algumas situações, oferecer nos canais online as mesmas embalagens disponibilizadas no varejo convencional, o rótulo de vinho é algo que deve ser analisado, deixando para a etapa de entrega a busca por soluções que, basicamente, garantem proteção no transporte.
Quando a compra é efetuada nas lojas físicas, por exemplo do rótulo de vinho, a embalagem deve encantar, gritar nas gôndolas para conquistar a atenção de quem passa pelos corredores repletos de informações visuais concorrendo por segundos de visibilidade. Mas quando as vendas são efetuadas em dispositivos muitas vezes com telas pequenas, como smartphones, essa jornada é completamente diferente. Em vez de prateleiras multicoloridas, o que o consumidor encontra são pequenas imagens das embalagens. E qual é a função da embalagem nesse processo? Seguramente, ela deve ser repensada para que tenha um bom desempenho visual em formatos pequenos.
Mas, dependendo da categoria do produto, e especialmente do conceito da marca que carrega, a embalagem precisa fazer um papel de pós-venda, pensada na experiência de consumo. Em primeiro lugar, porque o tempo entre a compra e o recebimento é outro – há todo um processo de envio, que no melhor dos casos é de algumas horas. Mas fundamentalmente porque é só quando as embalagens chegarem às mãos dos consumidores que se poderá confirmar (ou não) que a decisão de compra foi acertada e isso requer uma nova forma de pensar, que pode até explicitar a necessidade de que haja soluções diferentes para as vendas on e offline.
Mudar ou não mudar as embalagens conforme o canal dependerá das habituais contas para avaliar se a solução é economicamente viável. Mas se o objetivo como no caso do rótulo de vinho é colocar o consumidor no centro da decisão, entender suas reações diante das telas e, posteriormente, no momento em que recebe suas encomendas, deveria ser o ponto de partida – e, quem sabe, uma oportunidade para um interessante e desafiador estudo baseado nos princípios do neuromarketing
RFID
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